Dwa cele, które powinny się łączyć, ale nie są tym samym
Cel biznesowy opisuje zmianę ważną dla działania organizacji: na przykład wzrost liczby zamówień, sprawniejsze wdrożenie usługi albo mniejszą liczbę błędów w obsłudze. Cel komunikacji określa, co dzięki przekazom ma zmienić się po stronie konkretnych odbiorców. Mogą lepiej rozumieć ofertę, wiedzieć, jak wykonać zadanie, lub uznać, że warto zadać pytanie. Komunikacja wspiera rezultat firmy, ale zwykle nie osiąga go samodzielnie.
To rozróżnienie ma znaczenie przy planowaniu pracy. Jeśli zespołowi komunikacji przypisze się po prostu „zwiększenie sprzedaży”, nie będzie jasne, jakie treści przygotować ani jak ocenić ich przydatność. Na sprzedaż wpływają też cena, dostępność, jakość produktu i sposób obsługi. Z kolei cel „opublikować pięć postów” opisuje wykonane działanie, a nie zmianę u odbiorcy. Warto szukać poziomu pomiędzy: zadania dla komunikacji, które ma sens w kontekście celu firmy.
Zacznij od wyniku firmy i przeszkody po stronie odbiorcy
Najpierw zapisz pożądany rezultat biznesowy bez wskazywania kanału czy formatu. Następnie zapytaj: kto musi coś zrozumieć lub zrobić, aby ten rezultat stał się bardziej prawdopodobny? Co dziś mu to utrudnia? Odpowiedź może dotyczyć braku informacji, niejasnych instrukcji albo mylnego wyobrażenia o usłudze. Nie zakładaj jednak automatycznie, że problem jest komunikacyjny. Jeżeli odbiorcy rozumieją ofertę, lecz rezygnują z powodu ceny, dodatkowe wyjaśnienia mogą niewiele zmienić.
Przykład: firma chce ograniczyć liczbę zgłoszeń wynikających z błędnego użycia nowego panelu klienta. To cel biznesowy związany z obsługą. Zespół ustala, że część użytkowników nie wie, gdzie sprawdzić status sprawy i kiedy oczekiwać odpowiedzi. Cel komunikacji może więc brzmieć: „Pomóc użytkownikom panelu zrozumieć, gdzie znajdą status sprawy i co oznaczają widoczne tam etapy”. Dopiero potem warto zdecydować, czy potrzebna jest zmiana tekstu w panelu, wiadomość po zgłoszeniu czy krótka instrukcja.
Zapisz cel jako zmianę u określonej grupy
Przydatny wzór roboczy to: „Aby wesprzeć [cel organizacji], chcemy, żeby [grupa odbiorców] [wiedziała, rozumiała lub potrafiła zrobić coś konkretnego], ponieważ dziś [rozpoznana przeszkoda]”. Taki zapis nie obiecuje, że jeden komunikat zapewni wynik biznesowy. Wskazuje natomiast odbiorcę i zmianę, pod kątem której można projektować treść.
Załóżmy, że celem firmy jest sprawniejsze wdrażanie nowych pracowników. Po rozmowach z opiekunami zespół dostrzega, że nowi pracownicy nie wiedzą, do kogo kierować pytania o dostęp do narzędzi. Cel komunikacji można zapisać tak: „Aby wesprzeć sprawniejsze wdrażanie, chcemy, żeby nowe osoby wiedziały, kto pomaga w sprawach dostępu do narzędzi i gdzie znaleźć instrukcję zgłoszenia”. To przykład sformułowania do planu pracy, a nie wypowiedź w imieniu konkretnej organizacji. Krótsza lista zadań dla komunikacji mogłaby następnie obejmować uporządkowanie instrukcji i umieszczenie jej w miejscu, do którego nowe osoby trafiają na początku pracy.
Dobierz miary do rodzaju celu
Wynik biznesowy i efekt komunikacji warto obserwować osobno. Jeśli celem firmy jest mniej błędnych zgłoszeń, można śledzić ich liczbę i rodzaj, pamiętając o innych możliwych przyczynach zmian. Aby sprawdzić cel komunikacji, można poprosić wybranych użytkowników o wskazanie miejsca, w którym znajdą status sprawy, albo zapytać ich, jak rozumieją etapy widoczne w panelu. Takie sprawdzenie mówi więcej o zrozumiałości instrukcji niż sama liczba jej odsłon.
Dopasuj sposób oceny do dostępnych możliwości. Nie każde działanie wymaga rozbudowanego badania: czasem wystarczy krótka rozmowa z odbiorcami, przegląd powtarzających się pytań lub sprawdzenie, czy po zmianie treści ludzie potrafią wykonać wskazany krok. Jednocześnie nie traktuj pojedynczego sygnału jako dowodu, że komunikacja spowodowała cały wynik firmy. Jeśli po poprawieniu instrukcji spadła liczba zgłoszeń, warto sprawdzić również, czy w tym czasie nie zmienił się sam panel lub sposób obsługi.
Przed rozpoczęciem działań sprawdź granice odpowiedzialności
Dobry plan pokazuje związek między celami, ale nie zaciera odpowiedzialności. Zespół komunikacji może odpowiadać za jasność przekazu, trafność doboru odbiorców, dostępność instrukcji i sprawdzenie, czy została zrozumiana. Inne zespoły mogą odpowiadać za działanie produktu, przebieg procesu czy warunki oferty. Wspólne omówienie tych zależności pomaga uniknąć sytuacji, w której poprawia się tekst, choć przeszkoda leży gdzie indziej.
Przed zatwierdzeniem celu zadaj trzy pytania: czy wiadomo, jaki wynik organizacji wspieramy? Czy opisaliśmy konkretną grupę i zmianę po jej stronie, zamiast wymieniać tylko publikacje? Czy mamy sposób sprawdzenia tej zmiany, choćby prosty? Jeśli odpowiedź na któreś pytanie jest niejasna, wróć do rozmowy o odbiorcach. Dopiero wyraźnie nazwany cel komunikacji ułatwia wybór przekazu, kanału i kolejności działań.
