Dwa pojęcia, dwa pytania
Grupa docelowa to osoby, do których kierujemy konkretną komunikację, ponieważ chcemy pomóc im coś zrozumieć, podjąć decyzję lub wykonać działanie. Określa się ją w odniesieniu do celu: grupa docelowa zaproszenia na spotkanie może być inna niż grupa docelowa instrukcji korzystania z nowej usługi. Pytanie brzmi: „Do kogo mówimy w tej sprawie i co ta osoba powinna móc zrobić dzięki przekazowi?”.
Interesariusze to osoby, grupy lub instytucje, na które dane działanie może mieć wpływ albo które mogą wpływać na jego przebieg. Mogą korzystać ze zmiany, ponosić jej koszty, pomagać we wdrożeniu lub zgłaszać zastrzeżenia. Tu pytamy: „Kogo dotyczy ta sprawa i czyjej perspektywy nie powinniśmy pominąć?”. Nie każdy interesariusz musi być adresatem tej samej wiadomości, ale każdy istotny interesariusz powinien zostać uwzględniony przy planowaniu działań i komunikacji.
Jak te kręgi się przecinają
Wyobraźmy sobie organizację, która zmienia godziny obsługi klientów. Jej interesariuszami mogą być klienci, pracownicy obsługi, kierownicy placówek oraz partnerzy, których praca zależy od dostępności punktu. Gdy organizacja przygotowuje informację o nowych godzinach na stronie, grupą docelową są przede wszystkim osoby planujące wizytę. Gdy przygotowuje instrukcję wdrożenia, grupą docelową stają się pracownicy i kierownicy. To jedna zmiana, ale różne potrzeby informacyjne.
Ta sama osoba może należeć do obu kręgów. Pracownik jest interesariuszem, bo zmiana może wpłynąć na jego pracę, a zarazem grupą docelową komunikatu o grafiku. Nie warto więc tworzyć dwóch sztywnych list osób, z których każda może znaleźć się tylko na jednej. Lepiej najpierw rozpoznać wszystkich interesariuszy, a następnie wskazać grupy docelowe poszczególnych komunikatów.
Najpierw opisz sytuację, nie „przeciętnego odbiorcę”
Opis zaczyna się od krótkiego zdania o decyzji lub działaniu: co się zmienia, kogo może to dotknąć i jaki jest cel komunikacji. Następnie wypisz grupy, korzystając z konkretnych ról zamiast ogólnych etykiet. „Osoby, które mają umówione wizyty po dotychczasowej godzinie zamknięcia” mówi więcej niż „klienci”. „Pracownicy układający grafiki” jest przydatniejsze niż „personel”.
Przy każdej grupie zanotuj cztery kwestie: co może się dla niej zmienić, jakie pytania prawdopodobnie zada, czego potrzebuje od organizacji oraz jak można do niej dotrzeć. Oddziel to, co już wiadomo, od przypuszczeń. Jeśli nie wiesz, dlaczego część klientów wybiera późniejsze godziny, nie wpisuj domysłu jako faktu. Możesz za to zaplanować rozmowę z pracownikami obsługi albo sprawdzenie najczęstszych pytań otrzymywanych od klientów.
Unikaj opisu opartego wyłącznie na wieku, stanowisku czy miejscu zamieszkania. Takie cechy bywają użyteczne, ale nie zastąpią zrozumienia sytuacji odbiorcy. Dwie osoby na tym samym stanowisku mogą potrzebować różnych informacji, jeśli tylko jedna odpowiada za przekazanie zmiany dalej. Zbieraj wyłącznie dane potrzebne do zaplanowania komunikacji i nie przypisuj całej grupie cech zaobserwowanych u pojedynczych osób.
Prosta karta opisu i wybór priorytetów
Karta jednej grupy może mieć następujący układ: „Rola w sprawie: …; wpływ zmiany na grupę: …; najważniejsze pytanie: …; informacja lub działanie potrzebne od nas: …; odpowiedni kanał i moment kontaktu: …; czego jeszcze nie wiemy: …”. Dla przykładu, przy zmianie godzin obsługi zapis dotyczący osób z już umówionymi wizytami mógłby brzmieć: „Muszą wiedzieć, czy ich termin pozostaje aktualny; potrzebują bezpośredniej informacji oraz sposobu potwierdzenia lub zmiany wizyty”. To roboczy opis potrzeby, nie gotowa wiadomość do wysłania.
Gdy lista jest długa, ustal kolejność kontaktu według znaczenia zmiany dla danej grupy i pilności jej decyzji. Osoba, której wizyta wymaga przełożenia, może potrzebować informacji wcześniej niż ktoś, kto dopiero rozważa wizytę za kilka tygodni. Uwzględnij też grupy odpowiedzialne za udzielanie odpowiedzi innym: jeśli pracownicy obsługi nie znają zasad zmiany, komunikat do klientów może wywołać pytania, na które nikt nie odpowie spójnie.
Priorytet nie oznacza, że pozostałe grupy można zignorować. Pomaga zdecydować, kto potrzebuje rozmowy, kto jasnej instrukcji, a komu wystarczy łatwo dostępna informacja. Przy każdej grupie wyznacz osobę odpowiedzialną za przygotowanie odpowiedzi i sprawdź, czy zaproponowany kanał rzeczywiście jest dla niej dostępny.
Od opisu do treści, którą da się wykorzystać
Przed napisaniem komunikatu wróć do pytania danej grupy. Dla osób z umówioną wizytą początek wiadomości mógłby brzmieć: „Zmieniają się godziny obsługi. Jeśli masz już umówioną wizytę, sprawdź potwierdzenie terminu; skontaktujemy się z Tobą bezpośrednio, jeśli wymaga on zmiany”. Takie sformułowanie ma sens tylko wtedy, gdy organizacja faktycznie może sprawdzić terminy i skontaktować się z tymi osobami. Jeśli nie może, powinna podać wykonalny sposób uzyskania odpowiedzi zamiast składać obietnicę.
Po publikacji obserwuj pytania, nieporozumienia i trudności w wykonaniu wskazanego działania. Mogą pokazać, że opis grupy był zbyt szeroki albo pominięto ważnego interesariusza. Mapa odbiorców nie jest dokumentem na zawsze: warto ją poprawiać, gdy zmienia się sytuacja lub pojawiają się nowe potrzeby informacyjne.
