Najpierw ustal, po co komunikujesz
Lista odbiorców łatwo się rozrasta: klienci, pracownicy, partnerzy, sąsiedzi, media i wiele mniejszych grup. Priorytetyzacja nie polega na uznaniu części z nich za nieważne. Pomaga zdecydować, komu trzeba poświęcić najwięcej uwagi przy konkretnym celu i ograniczonych zasobach. Ta sama grupa może być pierwszoplanowa w jednej sprawie, a w innej potrzebować jedynie krótkiej informacji.
Zapisz cel jako oczekiwany rezultat, nie jako czynność. Zamiast „opublikować komunikat o zmianie godzin obsługi” napisz: „osoby korzystające z obsługi mają wiedzieć, od kiedy obowiązują nowe godziny i jak umówić pilną sprawę”. Dopiero wtedy wypisz grupy, których wiedza, decyzje lub działania mają znaczenie dla tego rezultatu. W tym przykładzie mogą to być obecni klienci, pracownicy obsługi oraz osoby kierujące klientów do placówki.
Zbuduj listę grup na podstawie potrzeb, nie samych etykiet
Szeroka etykieta „klienci” rzadko wystarcza do zaplanowania przekazu. Zastanów się, czy w jej obrębie są osoby w różnych sytuacjach: korzystające z usługi regularnie, czekające na odpowiedź lub dopiero poznające ofertę. Podział ma sens wtedy, gdy zmienia się pytanie, na które komunikacja powinna odpowiedzieć, sposób dotarcia albo działanie oczekiwane od odbiorcy. Nie twórz osobnej grupy tylko dlatego, że da się ją nazwać.
Przy każdej grupie zapisz trzy krótkie odpowiedzi: co ją dotyczy, co powinna wiedzieć lub zrobić oraz skąd może dziś czerpać informacje. Uwzględnij również osoby wewnątrz organizacji, jeśli będą wyjaśniać zmianę innym. Tak powstaje robocza mapa odbiorców. Nie musi być doskonała na początku; zaznacz, które potrzeby znasz z kontaktu z grupą, a które są jedynie założeniem do sprawdzenia.
Porównaj grupy według kilku stałych kryteriów
Do pierwszego wyboru wystarczą cztery kryteria. Znaczenie dla celu: czy bez dotarcia do tej grupy oczekiwany rezultat będzie trudny do osiągnięcia? Skala wpływu sprawy na grupę: jak bardzo zmiana dotyczy jej codziennych działań? Pilność: kiedy odbiorcy muszą dostać informację, by móc z niej skorzystać? Rola w przepływie informacji: czy grupa przekazuje wiadomość dalej lub odpowiada na pytania innych? W razie potrzeby dodaj kryterium możliwości dotarcia, ale nie myl łatwego dostępu z dużą ważnością.
Przygotuj prostą tabelę: grupy w wierszach, kryteria w kolumnach. Każdemu kryterium przypisz ocenę „niska”, „średnia” albo „wysoka” oraz jednozdaniowe uzasadnienie. Nie chodzi o pozornie precyzyjny wynik punktowy. Uzasadnienie ujawnia różnice zdań: jedna osoba może oceniać pilność na podstawie terminu zmiany, a druga na podstawie czasu potrzebnego odbiorcom na dostosowanie się. Wspólne wyjaśnienie tych założeń jest cenniejsze niż sama ocena.
Wybierz priorytety i dopasuj do nich sposób pracy
Grupy o wysokim znaczeniu dla celu oraz wysokiej pilności zwykle wymagają komunikacji zaplanowanej w pierwszej kolejności. Grupy silnie dotknięte zmianą mogą potrzebować więcej szczegółów i możliwości zadania pytań, nawet jeśli są niewielkie. Pozostałych nie pomijaj: ustal, czy wystarczy im dostępny komunikat, odpowiedź przygotowana dla zespołu kontaktowego lub późniejsza aktualizacja. Zapisz też, kto odpowiada za każdą z tych form.
Przykład: organizacja zmienia sposób zgłaszania usterek w wynajmowanych lokalach. Najemcy z otwartymi zgłoszeniami mogą potrzebować bezpośredniej informacji o tym, co stanie się z ich sprawą. Osoby przyjmujące zgłoszenia powinny wcześniej poznać procedurę i odpowiedzi na typowe pytania. Przyszli najemcy mogą otrzymać opis nowej ścieżki w materiałach informacyjnych. To trzy różne potrzeby, choć wszystkie grupy dotyczą tej samej zmiany.
Sprawdź wybór, zanim utrwalisz go w planie
Przed rozpoczęciem działań zadaj zespołowi trzy pytania kontrolne: kogo dotkną konsekwencje braku informacji, kto może otrzymać sprzeczne wiadomości z różnych miejsc i czyja perspektywa nie została uwzględniona? Warto też porównać roboczą listę z pytaniami, które rzeczywiście pojawiają się w codziennym kontakcie z odbiorcami. Jeśli takich informacji nie masz, nie przedstawiaj założeń jako pewników.
Priorytety nie są stałą cechą odbiorców. Wróć do tabeli, gdy zmieni się cel, zakres sprawy albo okaże się, że dana grupa potrzebuje informacji wcześniej, niż zakładano. Dobrym wynikiem tego ćwiczenia jest krótka decyzja: „Najpierw kontaktujemy się z grupą A, ponieważ musi podjąć działanie przed zmianą; grupie B dajemy możliwość zadania pytań; dla grupy C przygotowujemy łatwo dostępne wyjaśnienie”. Taki zapis ułatwia zarówno wykonanie planu, jak i jego późniejszą korektę.
