Dlaczego ogólniki nie wystarczają
Opis usługi często powstaje z dobrych intencji. Firma chce pokazać, że pracuje starannie, dopasowuje rozwiązania i dba o klienta. Sięga więc po sformułowania takie jak „kompleksowa obsługa”, „najwyższa jakość” albo „indywidualne podejście”. Problem polega na tym, że podobne zdania może napisać niemal każdy. Odbiorca nadal nie wie, co się wydarzy po kontakcie, co otrzyma i od czego zależy zakres pracy.
Konkret nie oznacza długiej listy szczegółów ani obietnicy wyniku. To informacja, która pomaga wyobrazić sobie usługę i ocenić, czy pasuje do danej potrzeby. Zamiast zapewniać, że proces jest „prosty”, można opisać jego pierwszy krok. Zamiast deklarować „elastyczność”, warto wskazać, które elementy można uzgodnić, a które pozostają stałe.
Najpierw zbierz materiał, potem poprawiaj zdania
Wybierz jeden krótki opis usługi, najlepiej ten używany na stronie lub w wiadomości do potencjalnego klienta. Podkreśl określenia, które oceniają ofertę, ale jej nie wyjaśniają: „szybko”, „profesjonalnie”, „szyte na miarę”, „od A do Z”. Przy każdym zapisz pytanie, jakie mógłby zadać odbiorca. Na przykład: „Co obejmuje obsługa?”, „Kiedy dostanę odpowiedź?” lub „Na czym polega dopasowanie?”.
Na osobnej kartce zbierz fakty, zanim zaczniesz redagować. Pomocne są cztery pola: dla kogo jest usługa, co obejmuje, jak wygląda współpraca oraz co klient otrzymuje na koniec. Dopisz ograniczenia, jeśli mają znaczenie dla decyzji: czego usługa nie obejmuje, jakie materiały trzeba przygotować i co ustalane jest osobno. Jeśli nie znasz odpowiedzi, nie zastępuj jej efektownym zdaniem. Oznacz lukę i wyjaśnij ją z osobą, która realizuje usługę.
Ćwiczenie redakcyjne w czterech krokach
Krok pierwszy: wybierz jedno ogólne zdanie i nazwij jego zamierzony sens. „Zapewniamy indywidualne podejście” może znaczyć, że przed rozpoczęciem pracy zespół poznaje sytuację klienta. Może też znaczyć, że klient wybiera zakres spośród kilku wariantów. To różne informacje, dlatego nie warto zgadywać, którą z nich autor miał na myśli.
Krok drugi: zamień ocenę na obserwowalne działanie. Użyj prostego schematu: „Najpierw robimy X, aby ustalić Y; następnie przygotowujemy Z”. Krok trzeci: dodaj warunek tam, gdzie jest potrzebny. Jeżeli termin zależy od dostarczenia materiałów, napisz o tej zależności zamiast obiecywać „błyskawiczną realizację”. Krok czwarty: skróć zdanie. Usuń powtórzenia i słowa, które nie wnoszą informacji, ale zachowaj granice oferty.
Na koniec przeczytaj nową wersję z perspektywy osoby, która nie zna Twojej firmy. Czy wie, co musi zrobić, co wydarzy się dalej i czego może oczekiwać? Jeśli zdanie odpowiada tylko na pytanie „jacy jesteśmy?”, spróbuj jeszcze raz odpowiedzieć na pytanie „jak działa ta usługa?”.
Przykład: od hasła do opisu działania
Załóżmy na potrzeby ćwiczenia, że opisywana usługa to dwugodzinne spotkanie dla małego zespołu obsługi klienta. Jego celem jest uporządkowanie odpowiedzi na powtarzające się pytania. Wersja wyjściowa brzmi: „Oferujemy kompleksowe, dopasowane do potrzeb wsparcie komunikacyjne, które usprawnia obsługę klientów”. Nie wiadomo z niej, jak wygląda spotkanie ani co powstanie w jego trakcie.
Po ustaleniu rzeczywistego zakresu opis mógłby brzmieć: „Przed spotkaniem prosimy zespół o przykłady najczęstszych pytań klientów. Podczas dwugodzinnej pracy wybieramy pytania, które sprawiają najwięcej trudności, i przygotowujemy szkice odpowiedzi. Po spotkaniu przekazujemy je w jednym dokumencie do dalszej weryfikacji przez zespół”. To przykład sformułowania dla tak zdefiniowanej usługi, nie uniwersalny wzór obietnicy.
Nowa wersja nie mówi, że każda sprawa zostanie rozwiązana ani że obsługa na pewno się poprawi. Pokazuje za to wejście do procesu, sposób pracy i rezultat spotkania. Jeśli w rzeczywistej ofercie dokument zawiera tylko rekomendacje, a nie szkice odpowiedzi, opis trzeba odpowiednio zmienić. Konkret jest użyteczny wyłącznie wtedy, gdy pozostaje zgodny z praktyką.
Sprawdź opis przed publikacją
Poproś osobę spoza zespołu przygotowującego ofertę, aby po przeczytaniu opisu powiedziała własnymi słowami, co obejmuje usługa i jaki jest następny krok. Niech wskaże też zdanie, które nadal można rozumieć na kilka sposobów. Taka rozmowa pomaga wykryć skróty myślowe, których autor już nie zauważa.
Przy ostatniej korekcie sprawdź trzy rzeczy: czy każde twierdzenie da się potwierdzić w sposobie pracy, czy ważne warunki są widoczne oraz czy język pasuje do odbiorcy. Nie trzeba usuwać wszystkich słów oceniających. „Wygodny” może zostać, jeśli obok wyjaśnisz, na czym polega wygoda. Celem ćwiczenia nie jest suchy opis techniczny, lecz tekst, dzięki któremu odbiorca rozumie ofertę bez domyślania się jej znaczenia.
