Po co definiować odbiorców, skoro komunikat ma być publiczny?
Publiczna dostępność komunikatu nie oznacza, że każda osoba potrzebuje tych samych informacji. Ogłoszenie o zmianie godzin obsługi może przeczytać każdy, ale szczególnie ważne będzie dla osób planujących wizytę, pracowników odpowiadających na pytania oraz partnerów kierujących klientów do danej placówki. Każda z tych grup może potrzebować innego szczegółu lub innego momentu przekazania informacji.
Opis odbiorców ma pomagać w wyborze treści, języka i kanału, a nie służyć do sztywnego dzielenia ludzi na kategorie. Dobrym testem jest pytanie: „Czy po przeczytaniu tego opisu wiem, co zmienić w komunikacie?”. Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, warto doprecyzować grupę. Najczęściej przeszkadzają w tym trzy nawyki: wskazanie „wszystkich”, zastąpienie wiedzy domysłami oraz wrzucenie różnych potrzeb do jednej, zbyt szerokiej grupy.
Błąd pierwszy: „naszym odbiorcą są wszyscy”
Słowo „wszyscy” bywa wyrazem dobrej intencji: organizacja nie chce nikogo wykluczyć. Jako wskazówka do planowania jest jednak mało użyteczne. Nie podpowiada, kto musi dowiedzieć się o sprawie w pierwszej kolejności, kto będzie potrzebował instrukcji działania, a komu wystarczy krótkie wyjaśnienie. W rezultacie komunikat może zawierać wiele ogólnych zdań, lecz nie odpowiadać na najpilniejsze pytania.
Zamiast pytać wyłącznie „kto może to zobaczyć?”, zapytaj „czyją decyzję, pracę lub codzienną czynność ta informacja może zmienić?”. Następnie oddziel odbiorców głównych od pozostałych zainteresowanych. Przykładowo przy zmianie sposobu zgłaszania usterek główną grupą mogą być osoby wysyłające zgłoszenia, a osobną — zespół, który będzie je przyjmował. Komunikat nadal może pozostać publiczny; jego plan będzie po prostu uwzględniał różne potrzeby.
Błąd drugi: domysły przedstawione jako wiedza
Łatwo przypisać odbiorcom motywacje bez sprawdzenia: „pracownicy nie czytają długich wiadomości”, „klienci wolą telefon” albo „nowe osoby znają już procedurę”. Takie stwierdzenia mogą czasem okazać się trafne, ale nie powinny automatycznie decydować o całej komunikacji. Warto oddzielić to, co wiadomo z pytań, zgłoszeń lub rozmów, od tego, co jest jedynie przypuszczeniem.
Pomaga prosta notatka z trzema polami: „wiemy”, „zakładamy”, „sprawdzimy”. W pierwszym zapisz obserwacje związane z konkretną sprawą, w drugim nieweryfikowane przekonania, a w trzecim sposób ich sprawdzenia. Może to być rozmowa z osobami obsługującymi zgłoszenia, przejrzenie powracających pytań albo poproszenie kilku odbiorców o wskazanie niejasnych miejsc w projekcie komunikatu. Gdy nie da się czegoś sprawdzić przed publikacją, nie buduj na tym jedynej drogi dotarcia z ważną informacją.
Błąd trzeci: grupa tak szeroka, że ukrywa różnice
Określenia takie jak „pracownicy”, „klienci” czy „mieszkańcy” mogą być dobrym punktem wyjścia, ale rzadko wystarczają do napisania konkretnego przekazu. Wśród pracowników osoby wykonujące nowe zadanie będą potrzebowały instrukcji, a ich przełożeni mogą potrzebować informacji o terminie i sposobie wsparcia. Z kolei część klientów może już korzystać z usługi, podczas gdy inni dopiero rozważają pierwszy kontakt.
Nie trzeba tworzyć dziesiątek segmentów. Podziel grupę wtedy, gdy różnica zmienia odpowiedź na jedno z pytań: co odbiorca powinien wiedzieć, co ma zrobić, z czym może mieć trudność i gdzie może szukać pomocy? Jeśli odpowiedzi są podobne, grupy można połączyć. Jeśli są wyraźnie różne, wspólny komunikat warto uzupełnić osobną instrukcją, sekcją pytań lub wiadomością skierowaną do konkretnej grupy.
Prosty wzór opisu odbiorcy przed napisaniem komunikatu
Przed rozpoczęciem pisania przygotuj dla każdej ważnej grupy krótką kartę: „Kogo dotyczy sprawa? W jakiej sytuacji zetknie się z informacją? Co już może wiedzieć, a czego nie wiemy? Jakie pytanie prawdopodobnie będzie dla niej najważniejsze? Co powinna móc zrobić po przeczytaniu? Jak może zgłosić wątpliwość?”. Odpowiedzi powinny dotyczyć konkretnego tematu, nie ogólnej charakterystyki ludzi. Zaznacz przy nich założenia wymagające sprawdzenia.
Przykład sformułowania do planu komunikacji, w kontekście zmiany sposobu zgłaszania usterek: „Odbiorcy główni: osoby zgłaszające usterki w naszej organizacji. Powinny wiedzieć, od kiedy obowiązuje nowy sposób zgłoszenia, gdzie znaleźć formularz i co zrobić, jeśli nie mogą z niego skorzystać. Do sprawdzenia: czy dotychczasowe instrukcje są nadal widoczne w używanych przez nich miejscach”. Taki opis nie udaje pełnej wiedzy o odbiorcach. Daje natomiast podstawę do przygotowania przekazu i wskazuje, co warto zweryfikować przed jego wysłaniem.
