Profil ma pomagać w decyzjach, nie opowiadać historię postaci
Kiedy planujesz komunikat, potrzebujesz wiedzieć, dla kogo ma być użyteczny i co ta osoba powinna móc z nim zrobić. Nie musisz nadawać odbiorcy imienia, wieku czy hobby, jeśli te szczegóły nie wpływają na treść. Prosty profil odbiorcy to roboczy opis grupy w określonej sytuacji: jej potrzeb informacyjnych, pytań, ograniczeń i sposobów kontaktu z organizacją.
Zacznij od decyzji, którą profil ma ułatwić. Innych informacji potrzebujesz przed napisaniem instrukcji dla nowych pracowników, a innych przed ogłoszeniem zmiany godzin obsługi klientów. Zapisz cel jednym zdaniem, na przykład: „Chcemy wyjaśnić osobom korzystającym z usługi, co zmienia się w sposobie składania zgłoszeń”. To zdanie pomoże odrzucić ciekawostki, które nie poprawią komunikatu.
Unikaj też opisywania wszystkich odbiorców naraz. Jeśli część osób korzysta z usługi po raz pierwszy, a część zna dotychczasową procedurę, mogą potrzebować innych wyjaśnień. Podziel ich na grupy tylko wtedy, gdy ta różnica prowadzi do odmiennego przekazu lub działania.
Zbieraj informacje, które zmieniają treść lub sposób dotarcia
Najpierw ustal, w jakiej sytuacji odbiorca zetknie się z komunikatem. Czy sam szuka odpowiedzi, czy informacja dotrze do niego bez zapowiedzi? Czy musi podjąć działanie, przekazać wiadomość dalej, czy tylko zrozumieć zmianę? Kontekst wpływa na to, ile wyjaśnień potrzeba i jak szybko należy podać najważniejszą informację.
Następnie zapisz pytania i zadania odbiorcy. Co chce wiedzieć na początku? Jakich pojęć może nie znać? Co przeszkodzi mu w wykonaniu następnego kroku? Warto uwzględnić również praktyczne ograniczenia: dostęp do używanego kanału, czas na przeczytanie wiadomości albo potrzebę skorzystania z instrukcji na telefonie. Nie zakładaj przy tym, że wszystkie osoby w grupie mają takie same możliwości.
Na końcu sprawdź, gdzie odbiorca zwykle szuka informacji związanych z tą sprawą i od kogo może potrzebować potwierdzenia. Dla komunikacji wewnętrznej może to być przełożony lub wspólna baza wiedzy; dla klientów — strona z instrukcją albo odpowiedź od obsługi. Zbieraj tylko dane potrzebne do zaplanowania komunikacji. Szczegółowe informacje osobiste rzadko są konieczne do stworzenia użytecznego profilu.
Oddziel to, co wiesz, od tego, co zakładasz
Profil można zbudować z materiałów, które już powstają w organizacji: powtarzających się pytań kierowanych do zespołu, uwag do instrukcji, rozmów z osobami obsługującymi zgłoszenia czy obserwacji podczas testowania komunikatu. Pomocne bywają też krótkie rozmowy z przedstawicielami grupy. Pytaj o konkretne doświadczenia: „W którym miejscu poprzedniej instrukcji trzeba było poprosić o pomoc?” zamiast „Czy lubisz nasze komunikaty?”.
Przy każdej ważnej informacji zaznacz jej podstawę. „Odbiorcy pytają, gdzie znaleźć formularz” może wynikać z wiadomości do zespołu. „Odbiorcy wolą krótkie filmy” może być jedynie przypuszczeniem. Oba zapisy mogą znaleźć się w notatkach, ale nie powinny mieć tej samej wagi. Jeśli nie masz możliwości sprawdzić założenia przed publikacją, napisz komunikat tak, by nie zależał od niego w całości.
Nie próbuj nadawać profilowi pozornej precyzji. Jedna rozmowa może ujawnić ważną przeszkodę, lecz nie dowodzi, że dotyczy ona całej grupy. Traktuj profil jako narzędzie do stawiania lepszych pytań, a nie jako pełny opis ludzi, do których mówisz.
Zapisz profil na jednej karcie roboczej
Wystarczy krótki szablon: „Grupa i sytuacja”, „Co chce wiedzieć lub zrobić”, „Co już może wiedzieć”, „Co może być niejasne”, „Gdzie dotrze do niej informacja”, „Podstawa ustaleń” oraz „Czego jeszcze nie wiemy”. Przy każdej rubryce wpisz najwyżej kilka zdań. Jeśli odpowiedź nie pomaga wybrać treści, języka, formy lub kanału, prawdopodobnie nie jest potrzebna w tej karcie.
Przykład dla zespołu przygotowującego instrukcję po zmianie sposobu zgłaszania usterek: „Grupa: pracownicy, którzy zgłaszają usterki sporadycznie. Zadanie: znaleźć właściwy formularz i wiedzieć, co wpisać. Możliwa przeszkoda: mylenie nowego formularza ze starym adresem e-mail. Podstawa: pytania przekazane zespołowi wsparcia. Do sprawdzenia: czy instrukcja jest łatwa do znalezienia na telefonie”. To opis sytuacji, nie fikcyjna biografia pracownika.
Taka karta może od razu podpowiedzieć treść komunikatu. W tym przykładzie warto zacząć od linku lub nazwy miejsca, w którym znajduje się formularz, a następnie wyjaśnić, co zrobić ze zgłoszeniem wysłanym omyłkowo starym kanałem. Przykładowe zdanie w instrukcji mogłoby brzmieć: „Usterkę zgłoś przez formularz w bazie wiedzy. Jeśli nie masz do niego dostępu, skontaktuj się z zespołem wsparcia”. Przed użyciem trzeba dopasować je do rzeczywistej procedury.
Sprawdzaj profil w działaniu i poprawiaj go
Po przygotowaniu komunikatu wróć do karty i zapytaj: czy odpowiedzieliśmy na główne pytanie odbiorcy, czy następny krok jest jasny oraz czy informacja znajdzie się tam, gdzie odbiorca będzie jej szukać? Jeśli możesz, poproś kilka osób spoza zespołu tworzącego tekst o wykonanie zadania na podstawie instrukcji. Zwróć uwagę nie tylko na ich ocenę, lecz także na miejsca, w których się zatrzymują.
Po publikacji zapisuj nowe pytania i nieporozumienia. Mogą wskazać brak w samym komunikacie albo błędne założenie w profilu. Aktualizuj kartę, gdy zmienia się procedura, grupa odbiorców lub sposób kontaktu. Profil nie musi być rozbudowany: jego wartość polega na tym, że pomaga podejmować decyzje na podstawie rozpoznanych potrzeb, zamiast dopowiadać odbiorcom cechy, których nie znasz.
