Po co marce przewodnik językowy?
Przewodnik językowy to krótka instrukcja pisania w imieniu organizacji. Pomaga osobom przygotowującym stronę internetową, wiadomości do klientów, materiały informacyjne czy komunikaty wewnętrzne podejmować podobne decyzje. Nie chodzi o to, by każdy tekst brzmiał identycznie. Chodzi o to, by odbiorca rozpoznawał ten sam sposób mówienia: jasny, odpowiedni do sytuacji i zgodny z tym, co organizacja rzeczywiście robi.
Dobry punkt wyjścia to zebranie kilku prawdziwych tekstów: takiego, który dobrze spełnia swoje zadanie, oraz takich, które wymagają poprawy. Zespół może wskazać konkretne różnice. Czy wiadomo, do kogo tekst jest skierowany? Czy najważniejsza informacja pojawia się od razu? Czy użyte słowa są zrozumiałe bez znajomości firmy? Takie obserwacje łatwiej przełożyć na zasady niż ogólne życzenie, by marka była „przyjazna i profesjonalna”.
Zacznij od odbiorcy i zadania tekstu
Na początku dokumentu zapisz, do kogo najczęściej mówicie i po co. Nie wystarczy określenie „wszyscy klienci”. Osoba, która dopiero poznaje ofertę, potrzebuje innego wyjaśnienia niż ktoś, kto czeka na rozwiązanie problemu. Przy każdej ważnej grupie odbiorców zanotuj, co może już wiedzieć, czego potrzebuje oraz jakie działanie powinno być możliwe po przeczytaniu komunikatu.
Pomocny jest prosty wzór do wypełnienia przed napisaniem tekstu: „Piszę do [grupa odbiorców], ponieważ [sytuacja]. Po lekturze odbiorca powinien wiedzieć [najważniejsza informacja] i móc [następny krok]”. Na przykład przy informacji o zmianie sposobu składania zamówień najważniejsze będą: co się zmienia, od kiedy, kogo dotyczy i co trzeba zrobić. Dopiero potem warto dodawać uzasadnienie zmiany. Ten wzór nie musi pojawiać się w gotowym tekście; służy osobie, która go przygotowuje.
Opisz ton przez zachowania, nie same przymiotniki
Hasła takie jak „życzliwie”, „konkretnie” czy „z szacunkiem” są użyteczne, jeśli towarzyszy im opis zachowania. Można zapisać: „Podajemy najważniejszą informację w pierwszych zdaniach”, „Wyjaśniamy terminy, których odbiorca może nie znać” oraz „Nie obiecujemy rozwiązania, zanim poznamy sprawę”. Każdą zasadę warto uzupełnić przykładem zdania i krótkim objaśnieniem, dlaczego jest odpowiednie.
Przykład dla wiadomości potwierdzającej otrzymanie zgłoszenia: zamiast „Państwa sprawa została przekazana do procedowania” można napisać „Otrzymaliśmy zgłoszenie. Sprawdzimy je i odpowiemy w terminie podanym w potwierdzeniu”. Drugie sformułowanie jasno opisuje następny krok, ale należy go użyć tylko wtedy, gdy organizacja rzeczywiście wysyła takie potwierdzenie i dotrzymuje wskazanego terminu. Przewodnik może też pokazywać, jak ton zmienia się zależnie od sytuacji: swobodniejsze powitanie może pasować do krótkiej wiadomości, lecz przy skardze ważniejsze są precyzja i uważność.
Ustal słownictwo i pokaż gotowe schematy
Przygotuj niewielką listę słów zalecanych, słów wymagających wyjaśnienia oraz określeń, których zespół chce unikać. Dotyczy to zwłaszcza nazw usług, etapów współpracy i wewnętrznych skrótów. Jeśli nazwa używana w firmie nic nie mówi osobie z zewnątrz, dodaj jej prosty odpowiednik. Warto też ustalić, czy zwracacie się do odbiorcy na „ty”, czy używacie form grzecznościowych, oraz kiedy od tej reguły odstępujecie.
Same listy słów nie wystarczą. Dodaj kilka wzorów typowych komunikatów: potwierdzenie przyjęcia sprawy, informację o zmianie, odpowiedź na pytanie i wyjaśnienie opóźnienia. Przy każdym wzorze opisz kontekst oraz pola do uzupełnienia. Schemat informacji o zmianie może wyglądać tak: „Od [moment] zmienia się [co]. Dotyczy to [kogo]. Jeśli [warunek], zrób [działanie]. W razie pytań skorzystaj z [właściwy kanał kontaktu]”. To konstrukcja do sprawdzenia i dostosowania, a nie tekst do bezrefleksyjnego kopiowania.
Zadbaj o używanie i aktualizację przewodnika
Na koniec określ, gdzie znajduje się aktualna wersja dokumentu i kto odpowiada za przyjmowanie uwag. Przewodnik powinien być łatwy do przeszukania: krótkie rozdziały i przykłady „zamiast – napisz” zwykle przydają się bardziej niż długie deklaracje. Jeśli różne zespoły piszą w różnych kanałach, poproś ich przedstawicieli o sprawdzenie, czy zasady działają również w wiadomościach, formularzach i odpowiedziach na trudne pytania.
Przed publikacją nowego tekstu można zastosować cztery pytania kontrolne: czy odbiorca rozumie główną informację bez dodatkowych wyjaśnień, czy wie, co ma zrobić dalej, czy ton pasuje do sytuacji oraz czy każde zobowiązanie w tekście da się spełnić? Gdy ta sama wątpliwość wraca w pracy zespołu, dopisz do przewodnika rozstrzygnięcie i przykład. W ten sposób dokument pozostaje narzędziem codziennej pracy, a nie jednorazowym opisem pożądanego stylu.
