Slogan przyciąga uwagę, przekaz porządkuje znaczenie
Slogan to krótkie, zwykle łatwe do powtórzenia hasło. Może nadawać ton komunikacji, budować skojarzenie lub wyróżniać kampanię. Przekaz główny pełni inną funkcję: wyjaśnia najważniejszą rzecz, którą określony odbiorca powinien zrozumieć i zapamiętać. Nie musi być chwytliwy. Powinien być za to na tyle konkretny, by pomagał podejmować decyzje o treści strony, wiadomości czy rozmowy.
Wyobraźmy sobie fikcyjną firmę oferującą narzędzie do planowania dyżurów w małych zespołach. Hasło „Więcej spokoju w pracy” sugeruje korzyść, lecz samo nie mówi, skąd ten spokój ma się wziąć. Przekaz główny mógłby brzmieć: „Pomagamy małym zespołom układać i udostępniać grafik dyżurów w jednym miejscu, aby każdy wiedział, kiedy pracuje i gdzie zgłosić zmianę”. To zdanie nie musi trafić w całości na baner. Jest punktem odniesienia dla wszystkich krótszych form.
Slogan i przekaz mogą ze sobą współpracować. Pierwszy zachęca do zatrzymania się, drugi daje powód, by czytać dalej. Problem pojawia się wtedy, gdy atrakcyjne hasło musi samodzielnie wyjaśnić ofertę. Jeśli po jego przeczytaniu odbiorca nadal nie wie, czego dotyczy marka, potrzebuje obok prostego dopowiedzenia.
Zacznij od odbiorcy i jednej myśli
Przekaz główny nie jest streszczeniem wszystkiego, co organizacja robi. Powstaje dla konkretnej sytuacji: ktoś po raz pierwszy odwiedza stronę, rozważa zakup, szuka odpowiedzi na problem albo próbuje zrozumieć zmianę w usłudze. W każdej z tych sytuacji pytanie brzmi: co ta osoba powinna wiedzieć po kontakcie z komunikatem, nawet jeśli nie zapamięta jego dokładnych słów?
Pomocny jest prosty wzór roboczy: „Dla kogo jest to rozwiązanie, w czym pomaga, jak działa w najważniejszym zarysie i jaki daje praktyczny efekt?”. Nie trzeba umieszczać wszystkich czterech części w każdym zdaniu. Warto jednak umieć na nie odpowiedzieć przed pisaniem sloganów. Jeśli odpowiedź zawiera kilka niezależnych obietnic, wybierz tę, która najbardziej pomaga odbiorcy ocenić przydatność oferty.
Dla wspomnianego narzędzia odbiorcą może być osoba układająca grafik, ale także członek zespołu sprawdzający swój dyżur. Ich pytania są różne. Osoba planująca chce wiedzieć, czy łatwo naniesie zmiany; pracownik chce szybko znaleźć aktualną informację. Wspólny przekaz może mówić o jednym, dostępnym dla zespołu grafiku, a materiały skierowane do każdej grupy mogą rozwijać inny szczegół.
Napisz wersję roboczą bez reklamowych skrótów
Na początku lepiej napisać zdanie zrozumiałe niż efektowne. Można użyć konstrukcji: „Pomagamy [komu] zrobić [co] dzięki [rozwiązaniu], żeby [praktyczny rezultat]”. Dla fikcyjnej marki mogłoby to być: „Pomagamy małym zespołom planować dyżury w jednym wspólnym grafiku, żeby łatwiej było sprawdzać terminy i zgłaszać zmiany”. To materiał do redakcji, nie gotowa obietnica wymagająca użycia w każdej publikacji.
Następnie warto wykreślić słowa, które brzmią dobrze, lecz niewiele wyjaśniają: „kompleksowy”, „innowacyjny” czy „najlepszy”. Zamiast nich można nazwać czynność lub cechę istotną dla odbiorcy. Jeśli piszesz „upraszczamy współpracę”, dopowiedz, co staje się prostsze: przekazanie zadania, znalezienie dokumentu czy ustalenie terminu. Unikaj też rezultatów, których marka nie może rozsądnie obiecać każdemu.
Przydatna jest próba jednego oddechu: przeczytaj zdanie na głos i sprawdź, czy da się je zrozumieć bez znajomości branżowego słownictwa. Nie chodzi o wymuszenie określonej długości. Chodzi o to, by główna myśl nie ginęła pod listą funkcji, przymiotników i dodatkowych warunków.
Sprawdź, co zostaje w pamięci po kontakcie
Samo zatwierdzenie zdania w zespole nie pokazuje jeszcze, jak odczyta je ktoś spoza organizacji. Pokaż krótką wersję komunikatu osobie, która nie pracowała nad tekstem, a potem poproś ją o własne podsumowanie: „Czym zajmuje się ta marka i dla kogo jest?”. Nie sugeruj odpowiedzi. Jeżeli usłyszysz wyłącznie powtórzenie sloganu albo bardzo ogólne skojarzenie, prawdopodobnie brakuje konkretu.
Sprawdź też przekaz w miejscach, w których odbiorca rzeczywiście może go spotkać: w nagłówku strony, opisie oferty, wiadomości powitalnej i krótkiej wypowiedzi osoby z zespołu. Nie muszą brzmieć identycznie. Powinny jednak prowadzić do podobnego wniosku. Gdy jedno miejsce obiecuje oszczędność czasu, drugie podkreśla wyłącznie wygodę, a trzecie nie wyjaśnia, czym jest produkt, odbiorca musi sam połączyć te elementy.
Wróć do przekazu, gdy zmienia się oferta, grupa odbiorców lub sposób korzystania z usługi. Zmiana sloganu nie zawsze wymaga zmiany głównej myśli; podobnie nowa główna myśl nie musi od razu oznaczać nowego hasła. Najważniejsze, by oba elementy miały swoje zadanie: slogan zaprasza, a przekaz pomaga zrozumieć, dlaczego warto zostać.
