Zacznij od decyzji, którą ma ułatwić podział
Segmentacja pomaga przygotować komunikację dla osób, które mają ze sobą coś istotnego wspólnego. Nie chodzi jednak o stworzenie możliwie wielu grup. Dobry podział pozwala podjąć konkretną decyzję: co wyjaśnić, jakim językiem, w jakiej kolejności i przez jaki kanał. Jeśli dwa segmenty otrzymałyby dokładnie ten sam przekaz, warto zapytać, czy ich rozdzielanie jest potrzebne.
Podział demograficzny opiera się na cechach takich jak wiek, miejsce zamieszkania czy etap życia. W komunikacji firmowej podobną rolę mogą pełnić cechy organizacyjne, na przykład dział lub rodzaj stanowiska. Segmentacja według potrzeb wychodzi od sytuacji odbiorcy: czego chce się dowiedzieć, co utrudnia mu działanie, jaką decyzję podejmuje i jakiego wsparcia oczekuje. Te metody odpowiadają więc na różne pytania. Demografia pomaga ustalić, do kogo można dotrzeć określonym sposobem; potrzeby pomagają zdecydować, co warto tej osobie powiedzieć.
Kiedy cechy demograficzne są użyteczne
Sięgnij po podział demograficzny, gdy dana cecha rzeczywiście wpływa na dostępność usługi, sposób kontaktu lub zakres informacji. Organizacja prowadząca spotkania w kilku miejscowościach może przygotować osobne komunikaty z lokalizacją i godzinami. Zespół w firmie może rozdzielić instrukcje dla pracowników biurowych i terenowych, jeśli korzystają z innych narzędzi. W obu przypadkach podział służy praktycznej różnicy w przekazie, a nie samej możliwości opisania odbiorców.
Takie cechy bywają też pomocne przy wyborze kanału, o ile organizacja zna rzeczywiste możliwości kontaktu ze swoimi odbiorcami. Nie warto natomiast zakładać, że wszyscy w jednej grupie wiekowej preferują ten sam styl albo mają jednakowe umiejętności cyfrowe. Cecha demograficzna może być wskazówką do sprawdzenia, lecz sama nie dowodzi potrzeby. Jeśli plan komunikacji opiera się na założeniu „ta grupa na pewno tego nie zrozumie”, lepiej zastąpić je pytaniem, jakie trudności odbiorcy faktycznie zgłaszają.
Przykład: przy zaproszeniu na lokalne konsultacje miejsce zamieszkania może określać, którą lokalizację spotkania podać na początku wiadomości. Nie przesądza jednak, czy danej osobie najbardziej zależy na harmonogramie, wpływie konsultacji na jej okolicę czy sposobie zgłoszenia uwag. Do uporządkowania tych odpowiedzi potrzebny jest drugi wymiar podziału.
Kiedy lepiej segmentować według potrzeb
Podział według potrzeb jest szczególnie przydatny, gdy osoby o różnych cechach zadają podobne pytania lub gdy jedna grupa demograficzna obejmuje bardzo różne sytuacje. Przy zmianie sposobu składania wniosków jedni odbiorcy będą potrzebowali krótkiej instrukcji krok po kroku, inni informacji, czy zachowają wcześniej przesłane dokumenty, a jeszcze inni kontaktu do osoby, która pomoże rozwiązać problem. Wiek czy stanowisko nie muszą tu przewidywać najważniejszego pytania.
Potrzeby można rozpoznać, zbierając powtarzające się pytania z rozmów, wiadomości i spotkań oraz sprawdzając, na którym etapie odbiorcy napotykają przeszkody. Następnie warto nazwać segmenty prostym językiem, na przykład „osoby rozpoczynające”, „osoby sprawdzające status” i „osoby potrzebujące pomocy”. To robocze kategorie, nie etykiety przypisane ludziom na stałe. Ta sama osoba może przechodzić między nimi w miarę załatwiania sprawy.
Dla każdej grupy zapisz trzy elementy: najważniejsze pytanie, informację niezbędną do działania i następny krok. W kontekście zmiany firmowego narzędzia przykład komunikatu do osób rozpoczynających mógłby brzmieć: „Od czego zacząć: zaloguj się dotychczasowym kontem, a następnie sprawdź pierwsze zadanie w nowym panelu”. Osoby obawiające się utraty pracy wykonanej wcześniej powinny najpierw dostać wyjaśnienie, co stanie się z ich danymi. Przykłady wymagają oczywiście dostosowania do faktycznego przebiegu zmiany.
Połącz metody i sprawdź, czy podział działa
W praktyce nie trzeba wybierać jednej metody raz na zawsze. Najpierw określ potrzebę, która zmienia treść przekazu, a potem sprawdź, czy cecha demograficzna lub organizacyjna zmienia sposób dotarcia. Przy komunikowaniu nowej procedury możesz przygotować odpowiedzi na trzy rodzaje pytań, a osobno dopasować sposób ich dostarczenia do zespołów pracujących przy komputerze i poza biurem. Unikniesz w ten sposób pisania wielu wersji, które różnią się tylko nazwą grupy.
Przed publikacją przetestuj podział trzema pytaniami. Czy każda grupa ma wyraźnie inną potrzebę informacyjną lub warunki odbioru? Czy potrafisz wskazać zmianę w treści, kolejności informacji albo kanale? Czy odbiorca, który nie pasuje do żadnej kategorii, nadal znajdzie drogę do odpowiedzi? Jeśli nie, uprość segmenty i zadbaj o wspólne miejsce z podstawowymi informacjami oraz możliwością zadania pytania.
Po wysłaniu komunikatu obserwuj, które pytania powracają i gdzie odbiorcy zatrzymują się mimo otrzymanej instrukcji. To sygnał do poprawienia treści lub podziału, nie powód, by dopisywać kolejne etykiety. Używaj tylko tych danych o odbiorcach, które są potrzebne do zaplanowania kontaktu. Najbardziej użyteczna segmentacja pozostaje na tyle prosta, by zespół potrafił ją stosować, i na tyle elastyczna, by nie zamykała ludzi w raz nadanych kategoriach.
