Po co organizacji wspólne zasady kontaktu z mediami
Kontakt z dziennikarzem może zacząć się od telefonu do recepcji, wiadomości do eksperta albo pytania przesłanego na ogólny adres firmy. Bez wspólnych zasad każda z tych osób może inaczej zrozumieć prośbę, obiecać inny termin odpowiedzi lub przekazać niezweryfikowaną informację. Prosta procedura nie służy ograniczaniu rozmów. Pomaga odpowiadać sprawnie, jasno i zgodnie z tym, co organizacja rzeczywiście wie.
Na początek zapiszcie, jakie sprawy najczęściej interesują media i kto ma wiedzę potrzebną do odpowiedzi. Rozróżnijcie pytania o podstawowe fakty, prośby o komentarz ekspercki oraz sprawy wymagające ustalenia okoliczności. Dla każdej grupy określcie sposób przekazania pytania właściwej osobie. Taka mapa nie musi być rozbudowana: ważniejsze, by pracownicy umieli z niej skorzystać, gdy zapytanie przyjdzie niespodziewanie.
Ustalcie, kto przyjmuje pytania, a kto wypowiada się w imieniu organizacji
Wyznaczcie osobę lub niewielki zespół do przyjmowania zapytań od mediów. Podajcie wewnętrznie jeden adres kontaktowy, sposób zgłaszania telefonów i zastępstwo na czas nieobecności. Następnie wskażcie, kto może przekazywać oficjalne stanowisko, a kto pomaga jedynie ustalić fakty. Ekspert merytoryczny może przygotować wyjaśnienie, lecz przed rozmową powinien wiedzieć, czy wypowiada się jako przedstawiciel organizacji, czy przedstawia własną wiedzę fachową.
Przydatna jest krótka instrukcja dla osób, które nie odpowiadają za relacje z mediami. W kontekście telefonu odebranego przez pracownika recepcji mogłaby brzmieć: „Dziękuję za kontakt. Przekażę pytanie osobie odpowiedzialnej za kontakt z mediami. Proszę o imię i nazwisko, redakcję, dane kontaktowe oraz termin, w którym potrzebna jest odpowiedź”. Nie chodzi o unikanie pytań, lecz o skierowanie ich tam, gdzie można udzielić rzetelnej odpowiedzi.
Zadbajcie o sposób przygotowania i zatwierdzania odpowiedzi
Każde zapytanie warto zapisać wraz z treścią pytań, terminem oczekiwanej odpowiedzi i osobą prowadzącą sprawę. Przed wysłaniem odpowiedzi sprawdźcie nazwy, liczby, zakres wypowiedzi i to, czy przytoczone informacje można udostępnić. Jeśli potrzebna jest akceptacja, ustalcie z góry, kto zatwierdza fakty, a kto ostateczne brzmienie stanowiska. Unikajcie łańcucha zgód dłuższego, niż wymaga tego temat: opóźnienie również wpływa na jakość kontaktu.
Pomocny wzór pracy to trzy pytania zadawane przed wysyłką: „Co wiemy na pewno?”, „Czego jeszcze nie potwierdziliśmy?” oraz „Na które pytanie faktycznie odpowiadamy?”. Oddzielajcie stwierdzenia o faktach od ocen i planów. Jeśli dziennikarz pyta o kwestię, której nie można jeszcze wyjaśnić, nie wypełniajcie luki domysłem. Można napisać: „Sprawdzamy wskazaną kwestię. Przekażemy potwierdzone informacje, gdy zakończymy weryfikację”. Taką zapowiedź składajcie tylko wtedy, gdy możecie do sprawy wrócić.
Uzgodnijcie zasady rozmów, materiałów i terminów
Przed rozmową ustalcie temat, formę kontaktu i orientacyjny termin publikacji, jeśli redakcja może go podać. Osoba udzielająca wypowiedzi powinna wiedzieć, które informacje są publiczne, a które wymagają ochrony. Nie zakładajcie, że słowa „nieoficjalnie” albo „poza nagraniem” same określają zasady wykorzystania wypowiedzi. Jeżeli chcecie przekazać materiał na szczególnych warunkach, omówcie je wyraźnie z dziennikarzem przed przekazaniem informacji; nie traktujcie jednostronnej prośby jako gwarancji.
Ustalcie również, jak wysyłacie zdjęcia, dane i wypowiedzi ekspertów: kto sprawdza ich opis, aktualność oraz możliwość udostępnienia. Nie obiecujcie akceptacji gotowego artykułu ani wpływu na decyzje redakcyjne. Możecie natomiast zaoferować pomoc w sprawdzeniu faktów dotyczących organizacji. Gdy termin wskazany przez dziennikarza jest zbyt krótki, lepiej szybko podać realny czas odpowiedzi niż milczeć do jego upływu.
Przygotujcie tryb działania na pytania trudne i błędy
Niektóre zapytania dotyczą skargi, incydentu albo rozbieżnych relacji. Wtedy ustalcie, kto zbiera informacje, kto podejmuje decyzję o stanowisku i jak chronić dane osób, których sprawa dotyczy. Zapiszcie prostą zasadę: najpierw potwierdzamy fakty, potem formułujemy odpowiedź. Jeśli ustalenia trwają, powiedzcie to wprost, bez oceniania motywów pytającego i bez zapewnień, których nie możecie poprzeć.
Po publikacji zachowajcie treść wysłanej odpowiedzi i zanotujcie, czy potrzebne jest dalsze wyjaśnienie. Jeśli zauważycie konkretny błąd dotyczący organizacji, wskażcie go redakcji rzeczowo, podając poprawną informację i jej kontekst. Przykładowo, w wiadomości dotyczącej błędnie opisanej nazwy projektu można napisać: „W materiale użyto nazwy X; prawidłowa nazwa projektu to Y. Będziemy wdzięczni za sprawdzenie i ewentualne sprostowanie tego fragmentu”. Po trudniejszym kontakcie omówcie wewnętrznie nie tylko publikację, lecz także to, czy wasze zasady pomogły odpowiedzieć na czas.
