Zacznij od decyzji, którą ma wesprzeć wywiad
Wywiad z odbiorcą służy poznaniu jego perspektywy, a nie potwierdzeniu pomysłu zespołu. Zanim zaprosisz rozmówców, nazwij decyzję, którą podejmiesz dzięki rozmowom. Może chodzić o kolejność informacji na stronie, sposób wyjaśnienia zmiany w organizacji albo wybór tematów do materiałów dla nowych klientów. Tak określony cel ułatwia odróżnienie pytań przydatnych od ciekawych, lecz pobocznych.
Zapisz też, do kogo chcesz dotrzeć i w jakim kontekście ta osoba styka się z komunikacją. „Klienci” to zwykle zbyt szeroka grupa. Bardziej użyteczny opis brzmi: „osoby, które po raz pierwszy próbują zrozumieć zasady współpracy”. Jeśli odbiorcy są w różnych sytuacjach, rozmawiaj z nimi oddzielnie i nie zakładaj, że mają te same pytania. Przygotuj krótkie wyjaśnienie celu rozmowy, sposobu wykorzystania notatek i tego, czy odpowiedzi będą przypisywane konkretnym osobom.
Pytaj o ostatnią sytuację, nie o wymarzony komunikat
Najwięcej użytecznych szczegółów często pojawia się wtedy, gdy rozmówca odtwarza konkretne zdarzenie. Zamiast pytać „Jakie informacje powinniśmy publikować?”, spróbuj: „Przypomnij sobie ostatni raz, gdy szukałeś informacji o rozpoczęciu współpracy. Co chciałeś wtedy ustalić?”. Kontekst tego pytania to rozmowa z potencjalnym klientem, który zetknął się już z ofertą. Możesz dopytać, od czego zaczął, gdzie zajrzał później i w którym momencie uznał, że wie wystarczająco dużo.
W rozmowie z pracownikiem o komunikacji wewnętrznej podobnie może brzmieć pytanie: „Pomyśl o ostatniej zmianie sposobu pracy, o której trzeba było się dowiedzieć. Jak dotarła do ciebie pierwsza informacja i czego w niej brakowało?”. Nie sugeruj od razu, że rozwiązaniem jest nowy kanał lub dłuższy e-mail. Najpierw poznaj zadanie rozmówcy: czy potrzebował podjąć decyzję, wykonać czynność, czy tylko zrozumieć, dlaczego coś się zmienia.
Pogłębiaj odpowiedzi bez podsuwania rozwiązań
Przygotuj kilka stałych pytań dla wszystkich rozmów, ale zostaw miejsce na dopytanie. Pomocne są sformułowania: „Co było wtedy niejasne?”, „Po czym poznałeś, że tej informacji można zaufać?”, „Co zrobiłeś, kiedy nie znalazłeś odpowiedzi?” oraz „Jak wyjaśniłbyś ten temat osobie w podobnej sytuacji?”. Ostatnie pytanie może pokazać język, którym odbiorca opisuje sprawę, choć nie oznacza, że trzeba go bez zmian przenieść do komunikatów.
Unikaj pytań naprowadzających, takich jak „Czy przejrzysta instrukcja na stronie ułatwiłaby ci działanie?”. Trudno z takiej odpowiedzi wywnioskować, czy instrukcja jest potrzebna, co powinna zawierać i kiedy będzie używana. Zapytaj raczej: „W którym momencie potrzebowałeś wskazówek?” i „Jakiej odpowiedzi szukałeś?”. Jeśli rozmówca mówi ogólnie, poproś o przykład. Jeśli nie pamięta, nie naciskaj i zaznacz w notatkach, że odpowiedź dotyczy przypuszczeń, a nie doświadczenia.
Oddziel potrzeby informacyjne od preferencji dotyczących formy
Odbiorca może powiedzieć, że wolałby krótki film, prostą tabelę albo wiadomość od przełożonego. To cenna wskazówka, lecz sama forma nie wyjaśnia potrzeby. Dopytaj, co dana forma miałaby mu pomóc zrobić: szybko porównać możliwości, upewnić się co do terminu czy przekazać informację dalej. Dzięki temu nie pomylisz prośby o krótszy tekst z potrzebą szybkiego znalezienia jednej konkretnej odpowiedzi.
Po rozmowie uporządkuj notatki w prostym schemacie: sytuacja, zadanie odbiorcy, pytanie bez odpowiedzi, dotychczasowe źródło informacji, przeszkoda i możliwa zmiana w komunikacji. Przy każdej możliwej zmianie dopisz, na czym opierasz wniosek. Jedna wypowiedź może podsunąć hipotezę, ale nie musi opisywać całej grupy. Zwracaj uwagę zarówno na powtarzające się trudności, jak i na różnice wynikające z doświadczenia lub roli rozmówców.
Zamień wnioski w mały, sprawdzalny krok
Wywiad jest przydatny dopiero wtedy, gdy wpływa na decyzję. Jeśli rozmówcy nie wiedzą, co następuje po wysłaniu formularza, pierwszym krokiem może być dopisanie krótkiego opisu kolejnych etapów przy formularzu. Jeśli pracownicy dowiadują się o zmianie, ale nie wiedzą, kogo dotyczy, warto zacząć komunikat od zakresu zmiany i oczekiwanych działań. To przykłady rozwiązań dla wskazanych sytuacji, nie uniwersalne wzory.
Na koniec sprawdź proponowaną treść z kilkoma osobami z grupy odbiorców. Poproś je, by wskazały, gdzie znalazły odpowiedź na swoje pytanie i co zrobiłyby po przeczytaniu. Nie pytaj jedynie, czy materiał im się podoba. Taka próba pozwala zobaczyć, czy komunikat pomaga w rzeczywistym zadaniu odbiorcy, a nie tylko brzmi dobrze dla jego autorów.
